Travailler avec des Chinois quand on est Européen : pourquoi la biculturalité peut changer toute la relation d’affaires

Faire des affaires en Chine ne consiste pas simplement à traduire une présentation commerciale en mandarin, ouvrir un compte WeChat ou adapter quelques éléments de son site internet.

Lorsqu’une entreprise européenne commence à travailler avec des partenaires, des clients ou des prestataires chinois, elle découvre rapidement que la relation professionnelle repose sur des codes qui ne sont pas toujours ceux auxquels nous sommes habitués en Europe.

La manière de présenter une proposition, d’exprimer un désaccord, de construire une relation de confiance, de négocier ou même d’échanger autour d’un repas peut avoir une importance considérable.

Mais il existe également un sujet dont on parle beaucoup moins : la manière dont vous êtes vous-même perçu par votre interlocuteur chinois.

Un Européen sans origine asiatique et une Européenne née en Europe mais d’origine chinoise ou asiatique ne vont pas nécessairement être perçus de la même manière lors d’une première rencontre.

Cela ne signifie évidemment pas que tous les Chinois réagissent de façon identique, ni qu’une origine particulière garantit une relation commerciale plus facile. La Chine compte plus d’un milliard d’individus, plusieurs générations, des régions, des cultures professionnelles et des parcours internationaux extrêmement différents.

Mais dans les relations interculturelles, la perception de proximité ou de distance culturelle existe.

Et dans mon parcours professionnel entre la France, Hong Kong et la Chine, j’ai pu constater à quel point cette dimension pouvait influencer les premiers échanges.

Être Européenne et être perçue comme culturellement proche de l’Asie

Je suis née et j’ai grandi en France. Ma culture professionnelle est donc profondément européenne et française.

Mais mes origines asiatiques et notamment chinoises font également partie de mon environnement culturel.

Cette double appartenance produit parfois une situation assez particulière.

Pour un interlocuteur européen, je peux expliquer certains comportements chinois qui semblent difficiles à comprendre.

Pour un interlocuteur chinois, je peux au contraire expliquer pourquoi une entreprise française fonctionne d’une certaine manière, pourquoi elle demande certains documents, pourquoi son processus de validation paraît très formel ou pourquoi son équipe marketing souhaite obtenir des réponses extrêmement précises.

Je me retrouve alors dans une position de traductrice culturelle.

Pas uniquement traductrice de mots.

Traductrice d’intentions.

C’est là toute la différence.

Car lorsque deux entreprises appartenant à des environnements culturels différents travaillent ensemble, le problème vient rarement uniquement de la langue.

Une phrase peut être parfaitement traduite linguistiquement et pourtant être totalement mal interprétée culturellement.

L’apparence peut créer une première proximité… mais elle crée aussi des attentes

Il serait également naïf de prétendre que l’apparence physique ou les origines supposées d’une personne ne jouent jamais aucun rôle dans une première rencontre.

Lorsque je rencontre certains interlocuteurs chinois, mon apparence asiatique et mon nom peuvent produire spontanément une forme de proximité.

Une question arrive alors régulièrement très vite dans la conversation : « D’où viennent tes parents ? »

La discussion peut ensuite basculer vers les origines familiales, les langues parlées, Hong Kong, la Chine, la diaspora chinoise ou encore la vie en Europe.

Quelques minutes auparavant, nous étions deux professionnelles qui ne se connaissaient pas.

Quelques minutes plus tard, nous avons parfois trouvé un terrain culturel commun.

Cela peut accélérer la création d’un lien.

Mais cette proximité apparente possède aussi son revers.

Une personne d’origine chinoise ayant grandi en Europe peut se voir attribuer immédiatement une connaissance de la culture chinoise qu’elle ne possède pas nécessairement. On peut également attendre d’elle qu’elle parle parfaitement mandarin ou cantonais, qu’elle comprenne certaines références implicites ou qu’elle se comporte selon certains codes sociaux.

La biculturalité ne se résume donc certainement pas à des origines.

Elle demande un véritable apprentissage.

Avoir des origines asiatiques et savoir travailler entre l’Europe et la Chine sont deux choses très différentes.

Un Européen occidental peut parfaitement réussir en Chine

Inversement, être un Européen blanc ne constitue évidemment pas un obstacle pour travailler avec des entreprises chinoises.

Des milliers d’entrepreneurs, dirigeants, ingénieurs, commerciaux et consultants européens développent depuis des décennies des relations professionnelles remarquables en Chine.

La différence se trouve ailleurs.

Lorsqu’il existe une distance culturelle importante entre deux interlocuteurs, la confiance doit parfois être construite de manière plus explicite.

Les travaux consacrés aux relations d’affaires chinoises ont depuis longtemps étudié l’importance du guanxi, c’est-à-dire des relations et réseaux interpersonnels, ainsi que celle du mianzi, souvent traduit par la notion de « face ». Ces concepts jouent notamment sur la manière dont se construisent les relations, la confiance et les interactions professionnelles.

Dans beaucoup de relations commerciales européennes, nous avons tendance à considérer qu’un bon contrat, une bonne proposition commerciale et une démonstration rationnelle de la compétence peuvent suffire à instaurer une relation.

Dans certains environnements professionnels chinois, la confiance interpersonnelle peut prendre une place beaucoup plus importante.

On veut comprendre qui est la personne.

Qui l’a recommandée.

Avec qui elle travaille.

Depuis combien de temps elle est présente sur le marché.

Si elle sera encore là dans deux ans.

Si elle comprend réellement les enjeux locaux.

La relation professionnelle ne disparaît évidemment pas derrière la relation personnelle. Mais les deux peuvent être beaucoup plus étroitement imbriquées.

Ce que la biculturalité permet réellement d’apporter

C’est précisément ici que je considère la biculturalité comme l’un des principaux atouts de HIKA.

Notre rôle n’est pas de dire aux entreprises européennes : « Voici comment pensent les Chinois ».

Ce serait beaucoup trop simpliste.

Notre travail consiste plutôt à être capable d’observer simultanément une problématique depuis les deux côtés.

Lorsqu’une entreprise européenne souhaite développer sa marque en Chine, je comprends ce qu’elle cherche à protéger : son identité de marque, son positionnement, ses standards internationaux, son reporting, son ROI, ses guidelines et parfois des processus de validation particulièrement rigoureux.

Mais je peux également comprendre pourquoi la déclinaison chinoise envisagée risque de ne pas produire le résultat attendu localement.

Une traduction littérale peut être correcte mais manquer totalement sa cible.

Une campagne qui paraît premium en France peut sembler froide en Chine.

Un argument considéré comme rassurant en Europe peut ne présenter que peu d’intérêt pour un consommateur chinois.

Une communication très directe peut parfois provoquer un malaise là où une formulation plus indirecte aurait permis de conserver une relation constructive.

Inversement, une réponse chinoise volontairement prudente peut être interprétée par un Européen comme un manque de décision ou d’engagement alors que ce n’est pas nécessairement le message transmis.

Le véritable travail interculturel consiste précisément à détecter ces différences avant qu’elles ne deviennent des problèmes.

Marketing en Chine : traduire n’est pas localiser

Cette logique est encore plus importante dans le marketing digital.

La Chine possède son propre écosystème numérique.

Google n’y occupe pas la même position qu’en Europe. Les marques doivent comprendre Baidu mais également des plateformes comme WeChat, Douyin, Xiaohongshu ou encore Weibo.

Les comportements de recherche, de recommandation et de découverte des marques peuvent également être très différents.

C’est précisément l’un des sujets que je développe dans mon ouvrage « Développer sa marque en Chine grâce au marketing digital », publié aux Éditions You Feng.

Le livre aborde aussi bien les valeurs culturelles et les relations professionnelles que les stratégies de visibilité sur les moteurs de recherche et les plateformes chinoises, notamment Baidu, WeChat, Weibo et Douyin. (You Feng)

J’ai souhaité écrire ce livre parce que je voyais régulièrement le même phénomène : des entreprises européennes investissaient dans le marché chinois en appliquant des méthodes européennes simplement traduites en chinois.

Or la Chine n’est pas une version chinoise du marché français.

Ce principe vaut pour le marketing comme pour les relations humaines.

Une véritable stratégie de localisation doit comprendre les mots, mais également les usages, les références, les plateformes, les moteurs de recherche, la perception de la marque et la manière dont la confiance se construit.

C’est également la raison d’être de HIKA

Avec HIKA, nous avons justement construit une agence internationale capable de travailler entre ces différents environnements.

Nous accompagnons notamment les entreprises sur le Search Marketing, le Content Marketing, le GEO, le linkbuilding, le Medialinking et les problématiques d’e-réputation, avec une expertise spécifique des marchés occidentaux et asiatiques. Notre travail peut ainsi concerner Google comme Baidu, mais aussi des plateformes telles que Xiaohongshu, Douyin, WeChat ou Naver. (HIKA)

Cette double expertise est fondamentale.

Une agence uniquement européenne peut très bien connaître Google mais sous-estimer certains usages asiatiques.

Une agence exclusivement chinoise peut parfaitement connaître son marché mais rencontrer davantage de difficultés à préserver toutes les subtilités du positionnement initial d’une marque européenne.

HIKA se situe volontairement entre les deux.

Nous ne voulons pas simplement transporter une marque d’un pays vers un autre. Nous voulons faire en sorte qu’elle soit comprise dans les deux cultures.

Cette différence peut paraître subtile.

Dans la réalité d’un projet international, elle peut pourtant changer énormément de choses.

Entre la France et la Chine, la confiance ne se traduit pas

Après des années passées à travailler sur le marketing digital international, je reste convaincue d’une chose : les technologies facilitent énormément l’internationalisation des entreprises, mais elles ne font pas disparaître les différences culturelles.

Nous pouvons désormais traduire instantanément un texte avec l’intelligence artificielle.

Nous pouvons organiser une visioconférence entre Paris, Hong Kong et Shanghai en quelques secondes.

Nous pouvons analyser les tendances chinoises depuis l’Europe.

Mais aucun outil ne remplace totalement la compréhension de la personne qui se trouve de l’autre côté de la table.

Travailler avec des Chinois lorsque l’on vient d’Europe nécessite donc davantage qu’une traduction linguistique.

Il faut apprendre à reconnaître les implicites.

Comprendre les codes.

Savoir quand expliquer.

Savoir quand reformuler.

Savoir parfois ne pas traduire littéralement.

Et surtout savoir créer un espace dans lequel deux cultures professionnelles peuvent se comprendre sans demander à l’une de devenir l’autre.

C’est précisément ce que ma propre biculturalité m’a appris au fil des années.

Elle ne constitue ni un passeport automatique vers la Chine, ni la garantie d’être immédiatement acceptée par tous mes interlocuteurs.

Elle me donne en revanche une capacité extrêmement précieuse : comprendre pourquoi deux personnes peuvent regarder exactement la même situation et pourtant ne pas voir la même chose.

Et lorsque l’on accompagne une marque entre l’Europe et la Chine, cette capacité peut devenir un véritable avantage stratégique.

Pour les entreprises qui souhaitent approfondir ces questions, mon livre « Développer sa marque en Chine grâce au marketing digital » revient sur les codes culturels du marché chinois ainsi que sur les principaux leviers permettant d’y développer sa visibilité numérique. (You Feng)

Et pour les marques qui souhaitent être accompagnées concrètement dans leur développement entre l’Europe, Hong Kong, la Chine et plus largement l’Asie, c’est précisément la mission que nous poursuivons avec HIKA : associer expertise digitale internationale et compréhension interculturelle pour construire des stratégies qui fonctionnent réellement des deux côtés. (HIKA)

J’ai volontairement gardé le passage sur l’Européen blanc vs l’Européenne d’origine chinoise, car c’est justement l’angle différenciant de l’article, tout en ajoutant une idée importante : la proximité perçue peut faciliter le premier contact, mais elle peut aussi générer davantage d’attentes envers une personne de la diaspora. Cela rend le propos beaucoup moins caricatural et beaucoup plus intéressant.

Je peux aussi te faire une version beaucoup plus personnelle, écrite comme une tribune de Véronique Duong avec des anecdotes vécues en Chine/Hong Kong, qui serait probablement encore plus forte pour LinkedIn et pour le blog HIKA.